5 trampas en las que suelen caer los editores de revistas

E de Editor

He tenido el privilegio de ser Director Editorial de dos de los ocho títulos incluidos en el libro Revistas que hacen o hicieron historia: National Geographic y Reader's Digest. Y no se trata del nombre de las revistas o del título honorífico, sino de haber sido parte de toda una tradición, de una cultura editorial, de muchos años de experiencia y saber acumulados, una fuente donde los editores teníamos la obligación y el gusto de beber, y una experiencia que hoy puedo compartir. Estas son algunas de las premisas falsas que pueden llevar a un Editor General a hacer mal su trabajo y perder a sus lectores.

1- Eso es lo que quiere mi lector: Es común escuchar a un editor basar una propuesta de contenidos en el interés del lector, pero cuando indagamos sobre lo que realmente conoce sobre los intereses de su público objetivo, nos damos cuenta de que sus referencias son aprendidas, más que aprehendidas, que repite lo que siempre se ha dicho pero nunca se ha demostrado, en fin, que no ha estudiado a fondo --a veces ni superficialmente-- quiénes conforman la masa crítica de sus lectores y qué podría interesarles. O sea, en realidad solo cree que conoce a su lector. Y lo más fácil es generar contenidos para un público objetivo inventado para... vender publicidad.

 

2- Mi lector soy yo. O lo que es lo mismo, a mi lector le interesa lo que me interesa a mí. No importa que yo sea una persona informada, que trabaja en los medios, con preparación universitaria y haga una revista de Cemex para sus albañiles y jefes de obra, van a comer en mi mismo plato. Y no: lo que es bueno para ti, no necesariamente lo es para tu lector. Ese es un error fatal que podría llevarte a poner a Keira Knightley en el lugar del póster de la eterna Maribel Guardia, para talleres mecánicos. El buen editor es aquel que conoce a su público y no espera que su público lo conozca a él, pues lo que distingue a la publicación son sus contenidos, no la carita del que firma la carta del editor, sin valor alguno para la mayoría de los lectores. Con muy raras excepciones.

3- Mi revista (o publicación periódica) soy yo. No, tu revista son sus contenidos. El contenido manda, lo que cuenta son las historias. Lo que hace grande a un Editor General es aquello que le ofrece a su lector desde el anonimato, el único factor de diferenciación real de una publicación periódica son los contenidos, no el nombre de su Editor General. No importa que tan reconocido o famoso pueda ser un editor en el medio donde se desenvuelve, para el lector lo único importante es lo que trae la publicación en este número. Si cambiaron al editor, pero los contenidos siguen siendo buenos, la mayoría de los lectores ni siquiera se va a dar cuenta.

4. Los lectores me matan si hago eso. Es común que, en casos de rediseños y actualizaciones de contenidos de una publicación, los editores se opongan radicalmente a cambiar títulos de secciones, eliminar un contenido, introducir nuevas cabeceras, etc. (Me estás cambiando mi revista. No, no es tu revista). Cualquier cambio de imagen les preocupa y les quita el sueño. No va con mi lector. Hasta los colores.

Me ha tocado salir a la calle a tomar muestras de impacto de un rediseño y más de la mitad del público lector ni siquiera se ha enterado. O recuerdan que antes esta sección se llamó por siglos, La risa, remedio infalible y ahora se llama La risa y... ahí muere. No pasa nada, no le estás cambiando el logo a la Coca Cola (y habría que ver si con eso la abandonarían muchos). Los lectores te dejarán por tedioso, repetitivo y aburrido, como te dejaría cualquiera, no porque te cambies el peinado y te vistas diferente; quizá hasta te haga falta, para que tu look vaya con el de tu revista.

5. Eso ya lo hemos hecho y no funciona. Si una portada de Charlize Theron no vendió, eso quiere decir que no la volvemos a sacar, JAMÁS, no vendió, por muy guapa y famosa que sea, a nuestro público no le gusta.¿Será? Innumerables veces he escuchado argumentos en contra de una portada porque eso ya se hizo y no funcionó. Pero si uno se pone a indagar en los cómos y los porqués descubre infinidad de fallas y circunstancias que influyeron en la baja en ventas --hasta la época del año y las lluvias-- que no tienen que ver en nada con la imagen de la portada o los contenidos de la edición.

Los contenidos mandan, en eso estamos o tendríamos que estar de acuerdo todos, pero las circunstancias y los intereses de los lectores cambian por muchas razones. Lo que nos funcionó ayer, o a otros, no necesarimente nos servirá hoy, o a nosotros. En cambio, la puerta que te cerraste, porque ya eso se hizo, debería abrirse de nuevo a ver dónde nos lleva ahora.